Les dernières nouvelles nous amènent à exhumer des dossiers du temps de la vache folle, qui ont proposé aux différents responsables de l'époque, des approches pour répondre à des questions qui resteront rémanentes tant qu'on ne voudra pas les régler ...

Le choix de promouvoir des marques fait alors, n'a pas résolu les problèmes ... d'autant plus que les problèmes de minerai, déjà eux, ont rapidement entachés la qualité de certaines productions (voir minerai de viande sur les moteurs de recherche) ...

Les notions de segmentation de marché qui animent le marketing des marques basé sur la valeur d'image sont incompatibles avec le marketing des produits génériques dont les déterminants sont factuels même si le cas échéant, ils sont du domaine sensoriel.

En alimentaire notamment, la prétention de certaines marques de se positionner comme produit de référence n'a aucune justification.

Pour introduire notre sujet, nous vous proposons un texte publié en 2002 dans le JOURNAL DES BOUCHERS de la Région Parisienne :

Notre activité de conseil en commercialisation nous permet d'être le témoin privilégié des mutations des comportements d'achat, et de l'évolution des attentes des consommateurs.

Au cours d’une étude menée en 1992 pour le compte de Blason Prestige, sur la recherche de nouveaux clients pour les "bouchers labellisés", nous avons pu aisément définir des cibles de clientèle potentielle, mais avons constaté les difficultés de communication compte tenu de la méconnaissance totale du produit viande par l'acheteuse, phénomène masqué par "sa confiance en son boucher".

Le choix des consommateurs en position d’achat

La perception du client est principalement faite à partir d’un regard (il est toutefois possible de faire appel à l'odorat avec les saveurs, les parfums, à l'ouie avec la musique, au toucher pour les fruits ou les tissus, …). Elle correspond à un éveil de l'attention par la réception d’un message... qu'il doit comprendre pour qu’il s’y intéresse.

A chaque niveau, la rupture de cette chaîne entraîne la décision de rejet, le non-achat.

Cette démarche est simplifiée pour un produit connu, pour un produit industrialisé en raison de la stabilité présumée de la qualité, des valeurs de référence de la marque. Pour les nouveaux produits, pour les découvertes, les valeurs de références résultent des descriptions des qualités et des réponses aux attentes des consommateurs. Ces informations doivent être complètes et bien comprises.

En matière de goût, leur multiplicité et l’utilisation de vocabulaires personnalisés par les consommateurs pour les décrire impliquent des limites à toute terminologie.

La viande est un produit spécifique

A partir des nombreuses études sur la composition des muscles et les facteurs de qualité de la viande, les documents illustrent la difficulté de générer un système de référence et un vocabulaire simple, explicite, utilisable par tout un chacun sans ambiguïté. Les critères de la qualité gustative sont en fait méconnus du consommateur. Ce manquement est vraisemblablement à l’origine de la baisse de la consommation ... et des réactions vives en cas de crise (veaux aux hormones, vaches folles).

Dès 1994, nous évoquions la nécessité :

« Le boucher doit pouvoir garantir la qualité gustative, l’expliciter. »

A la suite de différents projets présentés aux organismes officiels (OFIVAL, INTERBEV et INRA, nous pensons qu’il est nécessaire et suffisant de permettre au consommateur de choisir sa viande en répondant à ses attentes de qualité, son souhait de retrouver un produit de qualité précédemment apprécié, qu’il exprime sous la forme « aussi bonne que » auprès de son boucher.

L’expression de la traçabilité actuelle est insuffisante : connaître le nom de l’éleveur ne certifie pas la qualité gustative du produit. Elle doit être complétée par la définition d’une garantie du suivi de la qualité gustative.

Les professionnels qui ont conservé la maîtrise du choix des animaux avant abattage, ceux qui utilisent la traçabilité pour assurer l’homogénéité de leurs approvisionnements, sont capables de fournir des viandes de qualité suivie à partir du moment où un certain nombre de pratiques sont respectées.

Au dire de bouchers interviewés, cette garantie du suivi de qualité existe à condition de connaître les conditions précises d’élevage des animaux, de sélection, d’abattage et de traitement des carcasses post mortem. Ces pratiques pourraient faire l’objet d’une check-list complément qualitatif de la traçabilité.

Cette formule déclarative que nous nous proposons d’établir avec les services scientifiques de l’INRA, et de tester, doit être moins contraignante qu’un cahier des charges. Elle doit permettre le choix de la qualité par le boucher.

A ce propos, nous souhaiterions connaître votre opinion, votre volonté de participer éventuellement aux tests et à des tables rondes qui auront pour objet de définir les identifiants de la qualité gustative de la viande bovine.