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Historique (lien)

Novembre 1992

Comme suite à nos derniers entretiens, compte de vos démarches auprès des bouchers, de leurs intérêts pour notre proposition, nous vous proposons de réaliser un test chez un boucher volontaire, préalablement à la mise en oeuvre de notre proposition de Juin, éventuellement modifiée.

Enregistrement des données de bases

La Boucherie de référence - Blason Prestige et autres viandes labellisées : "Viandes Fermières"

Une boucherie principale et des boucheries annexes : localisation, assortiment, zone de chalandise

Des offres produit différenciées : présence de viandes labellisées, d'autres produits : charcuterie, conserves, etc ...

Politique de services : conseils, dépliant … faculté d'obtention des viandes labellisées sur commande.

Faculté et intérêt d'écouler les avants des viandes labellisées par l'ensemble des magasins pour maintenir une offre de qualité irréprochable.

Travaux préalables

Les zones de Chalandises :

• Définition socio-économiques et habitat, par commune ... voire par quartiers (Ilotypes)
• Cartographie : hiérachisation des zones, définition du coeur de cible, indices de potentiels et de pénétration,
• Axes de Circulation et Centres Commerciaux : définition des passants, des visiteurs, des clients.
• Incidence du tourisme (dans un magasin et une zone de chalandise)
• Hiérarchisation des cibles.

La clientèle

• Nous avons constaté à partir des données internes, un rapport de 1 à 3 des volumes de clientèles du magasin "Viandes Fermières" et du magasin principal équivalent aux rapports de surface et de chiffres d'affaires ... Ce constat est très intéressant si l'on précise qu'aucun des noms n'est commun et que la couverture géographique est similaire.

• L'observation de la clientèle a permis de constater une proportion importante de personnes agées, principalement des femmes, clientes fidélisées ayant leurs habitudes ... petits achats quotidiens ... analyse des rythmes : 28 personnes en 1 heure et demi ...
• Elle a permis en outre d'apprécier la qualité de l'accueil, du service (élimination des déchets) et la convivialité ... de clients satisfaits ayant plaisir … à venir se faire plaisir.
• Par contre, il a été, aussi, possible de constater la pauvreté, l'imprécision du vocabulaire ... voire du dialogue.
• Une politique de communication ciblée semble être un moyen de densifier la clientèle - zone après zone. Ce point sera étudié en détail ultérieurement.

Elaboration d'un questionnaire

Nous avons élaboré un questionnaire soumis préalablement à l'approbation de Limousin Promotion et à celle du boucher qui a permis d'interviewer une centaine de personnes selectionnées préalablement en fonction de critères familiaux, d'ages, d'activités, et de revenus pour chacune des zones.

• Cerner les Habitudes de Consommation,
• les choix de lieux d'achats,
• les Comportements d'Achat de Viande sous Label
• Recueillir le vocabulaire utilisé.

Mise en oeuvre sur les zones définies, suivant une méthodologie qui a été donnée aux interviewers lors du briefing de lancement.

Le dépouillement de l'enquête, sa synthèse ont permis de dégager des conclusions intéressantes, des typologies de consommateurs et des axes de communication, bases de propositions de techniques de promotions.

Projet de Mailings: cette méthodologie générale correspond dans son application à des traitements particuliers, annonçant les promotions spécifiques prévues dans notre proposition à partir de listes de clients potentiels nominatifs.

 

LE QUESTIONNAIRE : (QCM)

Quand mangez-vous de la Viande ?

Où mangez-vous de la viande ?

Quelle viande mangez-vous ?

Où achetez-vous la viande ?

Achetez-vous votre viande toujours au même endroit ?

• Déplacement Spécial oui-non
• en faisant mes courses oui-non
• en passant devant oui-non

- Pour quelles raisons ?

- Pour quelles raisons ?

- Pour quelles raisons ?

- Observations :

Comment achetez-vous votre viande ?

- Observations :

Quel vocabulaire utilisez-vous ?

Qui êtes-vous ?

Sexe : F - M

Age :

Professions (du conjoint) :

Logement :

Fréquentation des restaurants :

Invitations d'amis :

MISE EN OEUVRE

Répartition par zone

Ages :

Mères Jeunes Enfants : 20%

QUESTIONNAIRES : DEPOUILLEMENT ET CONCLUSIONS

1 - VIANDES & CONSOMMATEURS

CONSOMMATION DE VIANDE

15 % 2 à 3 fois par semaine ... 1 seul végétarien.

Si la consommation du bœuf est fréquente, celle du veau est plus occasionnelle (32 %), tout comme celles du porc (25 %) et des abats (26 %).

A la question - Pourquoi mangez vous de la viande de ? - nous trouvons des réponses intéressantes pour la formulation des accroches de communication ...

Pour les abats 54 % des interviewés déclarent ne jamais en manger, 10 % en consomment pour la santé et 2 % par économie.

Seule la notion de goût se détache comme motivation positive pour les 3 viandes.

Pour le porc la notion d'économie est plus importante (33 %/26 %).

Le poids des "sans réponse" est significatif du manque d'intérêt des consommateurs et correspond plus à une méconnaissance des produits (achats subis de tradition) qu'à une aversion.

Donner un contenu à la promesse, une signification aux messages est primordiale, si l'on veut développer, valoriser ces marchés.

 

TYPOLOGIE DES CONSOMMATIONS

L'association Type de Cuisson - Type de repas, nous a permis de découvrir un certain nombre de données étonnantes :

La viande reste le plat traditionnel pour les repas de famille : les préparations leaders sont les rôtis, bourguignons et pots au feu.

Pour les repas rapides, le steak est cité par 86 % des personnes ... rôtis et abats recueillent 18 %.

Les repas d'amis sont pratiqués par 50 % des interviewés ... autour des mêmes plats que les repas de famille : avant tout la côte (à l'os) mais aussi rôti et bourguignon, et dans une moindre mesure les pots au feu.

Pour les repas de "réception" pratiqués par 30 % seulement des interviewés, nous retrouvons le rôti comme leader (17 %), mais aussi un chiffre significatif (10 %) pour les plats mijotés .

La grande disparité des chiffres dans ce chapitre souligne le manque de maîtrise des consommateurs par rapport aux produits.

Cette méconnaissance est soulignée par la pauvreté du vocabulaire ... voire du dialogue, observée en magasin et vérifiée par notre étude :

• existence des "sans réponses" évoqués précédemment
• analyse des mots utilisés.

Le vocabulaire perçu mélange allégrement les notions de morceaux, de goût, de préparation ... la comparaison avec le vocabulaire utilisé par le boucher montre "un véritable mur d'incompréhension".

D'ailleurs, les organisations de consommateurs dénoncent la confusion régnant sur les étals.

Les études entreprises par la DGCCRF et la COMARAL partent de ces faits et doivent élaborer une terminologie nouvelle commune aux consommateurs et aux bouchers.

Plusieurs principes ont déjà été retenus à l'issue de réflexions menées en collaboration avec les acteurs de la filière viande et des associations de consommateurs.

Ainsi, les morceaux seraient désormais désignés par référence à la partie anatomique dont ils sont issus, et on distinguerait leur nom de leur destination culinaire :

"poitrine pour pot au feu" ou "plat de côtes pour pot au feu"et non pas "pot au feu" tout court.

Il s'agirait également de compléter la désignation de certains morceaux par l'indication de leur utilisation lorsqu'il y a risque de confusion entre deux morceaux (macreuse à braiser ou macreuse à bifteck).

Enfin, des informations complémentaires seraient admises, comme la référence au nom du muscle, l'appellation régionale usuelle, la destination culinaire conseillée.

Si l'on en croit ces informations publiées dans la presse professionnelle, ces propositions sont orientées vers une plus grande clarté ... mais semblent très compliquées quand on analyse comme nous l'avons fait la pauvreté du vocabulaire utilisé (tous les consommateurs ne sont pas membres d'organisations de consommateurs) et les soucis basiques sont gustatifs, temporels (temps à passer), voire économiques.

Avant toute démarche complémentaire, nous devrons vérifier l'état d'avancement de ces travaux ... il serait inutile, inefficace de prétendre mettre au point un vocabulaire particulier. Par contre, à partir des nouvelles bases,

rien ne nous empêchera de sélectionner les mots les plus porteurs, les plus valorisants pour nos produits, quitte à les personnaliser…,

FREQUENTATION DES RESTAURANTS

Près de la moitié des interviewés - 45 % - ont l'occasion de manger au restaurant, 12 % fréquentent des cafétérias (Flunch, Marest, Matelotte) 1 % pour Mac Donald, et 2 % pour un restaurant réputé.

Les restaurants peuvent être d'excellents véhicules de communication :

L'analyse des actions & motivations qui expliquent ces choix donnent un tableau très clair :

ACTIONS :

MOTIVATIONS :

L'attrait par le prix est le premier critère et intéresse les plus des 2/3 des acheteurs qui le trouvent en supermarché, surtout si l'on rajoute les personnes qui suivent les promotions AUCHAN (4%).

7 % des interviewés vont chez des bouchers 'discounters'.

Les 50 % du libre choix prouve la faiblesse du dialogue boucher-consommateur ...

La Qualité est sans nul doute, l'attrait principal du boucher habituel à qui l'on fait confiance pour cette raison (jusqu'à preuve du contraire) ...

Pour cette quête de qualité 3 % des interviewés se fournissent chez le producteur (fermier ou marché - plus vraisemblable pour la volaille que pour les autres produits carnés).

CHOIX

Les réponses à ces questions soulignent encore une fois le manque de vrai dialogue boucher - client

les autres sont "manipulables".

Pour lutter contre les discounts et les grandes surfaces, les supermarchés et magasins de proximité développent une politique de fidélisation de la clientèle basée sur la promotion des produits frais et le développement de rayon boucherie traditionnelle.

Face à cette attaque, il y a lieu de construire ses atouts autour de la qualité, de la spécificité et des services avec une communication forte et crédible aux yeux des Consommateurs.

Fini le temps du non-dit et de la confiance aveugle le boucher doit savoir expliquer ses choix.

LES DONNEES DE LA QUALITE

Ces données traduisent la confiance de l'acheteur dans son point de vente ... et les habitudes du non-dit dans des achats fréquents (méconnaissance du vocabulaire et peur du ridicule).

Parmi les 6 critères retenus, seule la tendreté a été évoquée largement (80 %).

Derrière le positionnement du morceau a été cité par 58 % seulement - les traditionnelles illustrations de découpe portent leurs fruits ... mais quelle en est la véritable signification en terme de qualité pour le consommateur.

Ne sommes nous pas devant un raisonnement simplificateur (de localisation) qui encourage la consommation des arrières ?

Le critère gras n'est retenu que par 37 % des interviewés.

Les 3 autres facteurs de qualité sont ignorés :

Ils correspondent en fait à l'"art du boucher" ... à la tradition d'un professionnalisme jalousement caché (choix du maquignon - préparation de la viande) ... qui aujourd'hui n'a plus lieu d'être ... et, au contraire devrait servir de tremplin à la communication vers un consommateur de plus en plus sensible à la vérité, à l'authenticité, aux vrais valeurs.

Redonner un contenu à la promesse, une signification aux messages est fondamental pour le redéveloppement d'une boucherie traditionnelle

La notion de label est un premier pas insuffisant.

Si les critères techniques de conformation, de rendement ont une valeur d'exploitation pour les professionnels, ils n'ont aucun sens pour le consommateur - qui n'achète pas de carcasses.

Les labels devraient être complétés par une véritable garantie de qualité gustative

CONSEILS

Les personnes interviewées souhaitent peu de conseils en dehors du temps de cuisson :

désir ou résultat d'un certain mutisme ?

MODE DE CONSEILS

Le conseil oral est plebicité (75 %).

Les panneaux, panonceaux semblent passer inaperçus (seul 15 % des interviewés s'y intéressent), de même la personnalisation du conseil par écrit ne suscite aucun engouement.