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Identification Visuelle de la Qualité Gustative de la Viande

par le Consommateur en position d'achat

Monsieur Daniel DESSEREY

CARREFOUR

Juin 2001

Ce dossier a été initié en 1996, présenté à Monsieur Guy MONIN d’OFIVAL, adressé à André BONNARD, Interviande à Bois-Guillaume, initialement en octobre 1998, et a été l’objet d’un premier entretien avec Monsieur Jacques GIROUX d’INTERBEV au salon de l’Agriculture de 1999 et est toujours en instance d’agrément en raison des problèmes de l’ESB puis de la fièvre aphteuse.

LE PROBLEME

Dans le cadre de Normandie D, le rôle de conseil en commercialisation permet d'être le témoin privilégié des mutations actuelles des comportements d'achat, et de l'évolution des attentes des consommateurs.

Notre expérience concernant la perception des produits des consommateurs en position d’achat, nous a permis de définir la limite des notions de marque, la nécessité de préciser des contenus de produits perceptibles au-delà du vocabulaire en déclinant par exemple des approches de choix sensoriel.

Ayant l'opportunité de travailler pour le compte de Blason Prestige, sur la recherche de nouveaux clients pour les "bouchers labellisés", nous avons constaté la méconnaissance totale du produit viande par l'acheteuse, phénomène masqué par "sa confiance en son boucher".

Les critères de la qualité gustative n'ont jamais été explicités. Cette faiblesse de communication explique notamment la baisse de la consommation dans les circuits de distribution en libre service... et les réactions vives en cas de crise (veaux aux hormones, vaches folles).

A partir des études sur la composition des muscles et les facteurs de qualité de la viande, tendreté, maturité, … la recherche de solution passe par la définition de critères gustatifs, sous forme :

en dehors des marques et des labels de qualité de production.

La méthodologie implique :

Hypothèse 1 : Dans un premier temps, suite à un entretien exploratoire avec Monsieur Yves QUILICHINI, nous pensons qu’il est indispensable de limiter notre champ d’activité, à un nombre limité de produits pour lesquels la garantie de qualité gustative peut être assurée et l’animer avec quelques professionnels capables après formation, d’en expliciter le contenu.

Hypothèse 2 : Il est possible de revenir à la proposition initiale qui mettait en place des études pour chercher avec une équipe de médecins légistes à définir les critères de reconnaissance visuelle de l’évolution des chairs post mortem appliqués à la viande de bœuf, les appréhender comme critères gustatifs, déterminer les signes de reconnaissance pour le consommateur en position d’achat, et avec une équipe d’universitaires, la création d’un vocabulaire pour les qualifier, en deçà des labels de qualité de production. Nous sommes disposés à étudier avec vous cette opportunité qui pourrait être développée en dehors de la filière.

Ces démarches favoriseraient une revalorisation du marché, de la profession, et pourraient évoluer vers le développement « scientifique » éventuel d’un concept valorisant de crûs de viande à l'image des crûs de vins.

A priori, ces solutions résoudraient aussi le problème des différences de consommation des avants et des arrières, initiant une économie importante par rapport à l'exploitation actuelle.

 

Développer les critères gustatifs de la Viande

Monsieur Daniel DESSEREY

CARREFOUR

Positiver face à l’ESB

Note d’orientation

28 juin 2001

Veuillez trouver ci-joint un projet d’animation destinée à modifier les comportements d’achats actuels des consommateurs en les incitant à découvrir les différences de goûts entre des viandes labellisées : une manière de positiver face à l’ESB, et de mettre en avant un professionnalisme dans le cadre d’une politique purement marketing, rejoignant la politique du shop in the shop.

Il n’existe à notre connaissance, à ce jour, aucune étude scientifique permettant de distinguer et de qualifier ces notions de goût. Toutefois, nous avons pu constater notamment au cours du salon de l’Agriculture de l’an 1998, les appréciations des consommateurs dégustant simultanément du bœuf du Limousin, puis du Charolais sur le stand Casino !

Ce projet pourrait faire l’objet d’un test dans deux ou trois hypermarchés à partir de viandes labellisées ou certifiées.

La proposition initiale a été rédigée suite l’émission de radio « Le téléphone sonne » du 12 novembre, et aux contacts avec les Services de Monsieur BERGER du Ministère de l’Agriculture, et notamment Monsieur GEUDARD DE LA HAYE qui m’a dirigé vers l’OFIVAL, rendez-vous avec Monsieur MONIN du 4 janvier, et, en février avec Monsieur Jacques GIROUX d’INTERBEV.

Cette hypothèse de travail permet de proposer une solution pour résoudre le problème de confiance concernant la viande de bœuf.

En tant qu’observateur professionnel des comportements d’achat, j'ai été amené à constater :

- la méconnaissance totale du produit viande par le consommateur, phénomène masqué en circuit traditionnel par "la confiance en son boucher".

- la volonté des professionnels de traiter la viande comme un produit de grande consommation banalisé

- l’utilisation de critères de justification de la qualité de production (traçabilité), une manière de prouver la connaissance de l’existence d’une mauvaise qualité !

Cette attitude explique notamment la baisse régulière de la consommation globale... et les réactions vives en cas de crise (veaux aux hormones, vaches folles), la situation actuelle.

Avec l’apparition des labels qui définissent précisément des contraintes d’alimentation, la qualité de production semble garantie.

A ma connaissance, aucun cas d’ESB n’est apparu dans ce type d’élevage.

A partir de ces produits de qualité, il est tout à fait possible d’inverser la tendance et de recréer la confiance des consommateurs en modifiant le langage …

AU LIEU DE JUSTIFIER LA QUALITE DE PRODUCTION …

POURQUOI NE PAS DEVELOPPER LES CRITERES GUSTATITS DES PRODUITS ?

Les critères de la qualité gustative n'ont jamais été explicités.

Les démonstrations menées notamment aux derniers salons de l’agriculture sur les stands des grands distributeurs (Casino en 1998, …les autres en 1999) ont rencontré un vif succès.

Les définitions des critères gustatifs, la mise en place d’un vocabulaire pour les qualifier, les signes de reconnaissance pour le consommateur en position d’achat font l’objet de recherches et de propositions qui tardent à se mettre en place.

Depuis un premier entretien avec Monsieur MONIN en décembre 1996, au cours duquel je lui avais exposé un projet de recherche sur la reconnaissance qualitative de la viande par le consommateur à la suite des travaux menés pour le compte de Blason Prestige, j’ai eu l’occasion de rencontrer Monsieur ORINGA du CIV, comme il m’avait été indiqué, qui, après plusieurs mois, l’an dernier, m’a dirigé vers Monsieur Jacques GIROUX d’INTERBEV.

Entre temps, le projet initial a évolué pour aboutir au dossier sur "L’identification visuelle de la qualité gustative de la Viande par le Consommateur en position d'achat" qui fait l’objet d’une autre proposition.

Le projet de ce jour a pour objet de créer des animations commerciales ponctuelles, base d’une communication positive destinée à être reprise par les médias …

Il ne traite pas le problème de fond, la définition des signes de reconnaissance et d’un vocabulaire prévue dans l’autre étude à caractère scientifique.

Sa mise en œuvre nécessite un certain de travaux préalables que nous vous proposons de mener concernant notamment :

PS : En tant que conseil en commercialisation, nous avions déjà traité un certains nombre de dossiers avec Continent, puis Carrefour ... notamment pour la mise en place de la Parapharmacie.