CIR Viande

Cette proposition résulte de travaux initiés en 1994 pour le compte de Blason Prestige, les viandes du Limousin, portant sur les méthodes d’acquisition de nouvelles clientèles par les bouchers qui a mené au constat de la méconnaissance de la viande par le consommateur et à des propositions d’objectifs et de méthodes de communication dépassant les moyens de Blason Prestige, toujours valables.

Pour y remédier, un premier projet a été élaboré en liaison avec le CIV, présenté à Monsieur Louis ORINGA, puis à Monsieur Guy MONIN d’OFIVAL en 1996. Une version remaniée en fonction des contacts avec le CIRVIANDE et Monsieur QUELICHINI à Villers Bocage, a été adressée à Monsieur Jacques GIROUX d’INTERBEV à la suite d’entretiens suivis aux salons de l’Agriculture en 1997, 1998, et1999. Pris en compte par INTERBEV en juin 2000, il est toujours en instance d’agrément en raison des problèmes de l’ESB puis de la fièvre aphteuse. Monsieur VICAIRE a demandé sa présentation au CNRS.

Par ailleurs nous menons un projet avec l’INRA Theix, Messieurs Eric DRANSFIELD et Joseph CULIOLI, concernant l’« Identification visuelle des qualités gustatives par le consommateur en position d’achat » qui doit nous permettre de définir un lien entre la perception de la qualité gustative de la viande bovine des consommateurs en position d’achat et les recherches de description des critères de la qualité.

Compte tenu de ces éléments, nous sommes en mesure de sensibiliser les bouchers à la nécessité de donner des informations aux consommateurs en position d’achat pour souligner leur professionnalisme et garantir un suivi de la qualité gustative qui est à la base de toute fidélisation.

La viande est un produit spécifique

Au cours de l’étude menée pour le compte de Blason Prestige, sur la recherche de nouveaux clients pour les "bouchers labellisés", nous avons pu aisément définir des cibles de clientèle potentielle, et nous avons mesuré les difficultés de communication compte tenu de méconnaissance totale du produit viande par l'acheteuse, phénomène masqué par "sa confiance en son boucher". Nous évoquions alors la nécessité :

« Le boucher doit savoir expliciter ses choix. »

Les critères de la qualité gustative n’ont jamais été expliqués. Ce manquement est vraisemblablement à l’origine de la baisse de la consommation dans les circuits de distribution en libre service... et les réactions vives en cas de crise (veaux aux hormones, vaches folles).

Les professionnels qui ont conservé la maîtrise du choix des animaux avant abattage, ceux qui utilisent la traçabilité pour assurer l’homogénéité de leurs approvisionnements, sont capables de fournir des viandes de qualité suivie à partir du moment où un certain nombre de pratiques sont respectées entre l’abattage et la présentation à la clientèle.

A partir des nombreuses études sur la composition des muscles et les facteurs de qualité de la viande, les documents illustrent la difficulté de générer un système de référence et un vocabulaire simple, explicite, utilisable par tout un chacun sans ambiguïté. Le choix des consommateurs en position d’achat

Nous utilisons fréquemment le schéma ci-après pour illustrer les étapes qui du regard mènent à l’achat sachant que la perception est un acte par lequel l'esprit prend conscience, à travers les sensations, des objets extérieurs et de leurs qualités.

La perception du client est principalement faite à partir d’un regard (il est toutefois possible de faire appel à l'odorat avec les saveurs, les parfums, à l'ouie avec la musique, au toucher pour les fruits ou les tissus, …). Elle correspond à un éveil de l'attention par la réception d’un message... qu'il doit comprendre pour qu’il s’y intéresse.

Cette information prise en compte est confrontée avec des valeurs de références qui déterminent une motivation et une réflexion plus ou moins importante en fonction du degré d'impulsion.

De la décision qui en résulte, découle l'appropriation, le transfert souhaité : l’achat du produit..

A chaque niveau, la rupture de cette chaîne entraîne la décision de rejet, le non-achat.

Cette démarche est simplifiée pour un produit connu, pour un produit industrialisé en raison de la stabilité présumée de la qualité, des valeurs de référence de la marque... Ce qui n’est pas le cas pour la viande et explique la confiance en son boucher.

Pour les nouveaux produits, pour les découvertes, les valeurs de références résultent des descriptions des qualités et des réponses aux attentes des consommateurs. Ces informations doivent être complètes et bien comprises. La garantie de suivi de qualité gustative

En matière de goût, leur multiplicité et l’utilisation de vocabulaires personnalisés par les consommateurs pour les décrire impliquent des limites à toute terminologie.

Notre expérience nous a permis de constater que le choix des parfums en dehors des marques résultait d’une ambiance, d’un décor qui suscitaient une remémoration, base personnalisée de la référence de valeurs.

Il en est de même pour la viande quand l’acheteuse précise à son boucher « aussi bonne que … ». Elle souhaite une garantie de suivi de qualité pour laquelle elle n’a aucune définition en l’état actuel des choses. Cette notion de qualité est personnelle, dépendante en outre du mode de cuisson. Elle est néanmoins quasi-constante pour une personne donnée, sachant que la mémorisation des appréciations sensorielles est sujette à variations.

Cette garantie du suivi de qualité résulte du respect de règles précises de sélection et de traitement des carcasses post mortem sans oublier la qualité de découpe qui prouvent le professionnalisme et doit être perceptible.

Pour le consommateur en position d’achat, il suffit donc de lui donner cette garantie pour satisfaire ses attentes et créer la confiance qui lui permettra de réaliser les achats de qualité qu’il désire, de le fidéliser.

Il n’est pas indispensable de lui décrire les critères définissant cette qualité, mais de lui fournir simplement des informations concrètes. Il est important d’éviter toute classification : pour chaque consommateur, son choix est le meilleur.

A ce stade, il est possible d’utiliser la traçabilité comme un facteur déterminant du suivi de la qualité à partir notamment de l’homogénéité de la sélection … un avantage qu’il faut savoir exploiter.

A partir de ces données, nous vous proposons d’établir le programme d’une journée de formation de la manière suivante :

PROGRAMME

9 h 00 - Accueil

Présentation des Participants

Définition du programme

9 h 30 - Introduction